老板指责创意总监过度沉迷个人社交,Gap盖璞1
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  导语:近日,《纽约邮报》的八卦栏目称J.Crew的老板米奇·德雷克斯勒(Mickey Drexler)要求品牌执行创意总监詹娜·莱恩兹(Jenna Lyons)“少做点自我宣传”,暗指她未将精力集中在业务上,而是参加了过多的社交活动。

盖璞集团首席执行官Art Peck

  为何米奇·德雷克斯勒会出此言呢?最近J.Crew的女装业务下滑严重,2014年第三季度亏损达6.078亿美元之多。有知情人士对《纽约邮报》的著名八卦栏目“第六版”(Page Six)爆料说:“J.Crew的首席执行官米奇·德雷克斯勒对詹娜·莱恩兹频频出入社交圈,对公司业务不够用心的行为已经生厌。”这话可能没错。但将J.Crew所面临的问题与詹娜·莱恩兹的个人社交生活相关联恐怕就有失公允了。

无时尚中文网2018年9月21日:Gap Inc. 盖璞集团深知不能单靠最大业务Old Navy 老海军抵销同名品牌的无止境衰退,于是宣布推出13年来的首个新品牌Hill City,主攻目前最具增长前景的其中一个类别€€€€男士运动服。

图片 1J.Crew业绩低迷究竟谁的错

Gap Inc.盖璞集团现已拥有女士瑜伽及健身运动休闲品牌Athleta。得益于运动休闲潮流的兴起和坚挺,该品牌成为集团内增长最快的业务。

  我们首先要承认的是,如果莱恩兹是位男性,可能就没人这么说了。迈克·科尔斯(Michael Kors)参加了10季美国高收视时装设计师选秀节目《天桥骄子》(Project Runway),被视为此举为其个人品牌带来了巨大的收益;“老佛爷”卡尔·拉格斐尔德(Karl Lagerfeld)出了名的“无所不为”,给可口可乐做健怡可乐瓶身设计,开摄影展,出报纸,等等,人们认为这是他多才多艺的表现……如今,在时尚设计师这一行,为自己所效力的品牌做推广已经是工作的一部分,要成为令人艳羡的成功者,不仅要能设计出令人爱不释手的衣服,还要能够把它们推销出去,随时随地都要做市场营销工作:必须能够大讲特讲品牌历史,必须得是让人们爱得要死的那种人——至少也得让人又恨又爱……

首席执行官Art Peck 在新闻稿中表示:“运动是集团的主要增长领域,我们的顾客一直反馈对融合高科技面料、功能和时尚的高端男装产品的需求,Hill City 就是我们的回应。”

  对于詹娜·莱恩兹来说,爱她的人比恨她的人多,这主要是因为她本身就是J.Crew最大的品牌资产。可以说,詹娜·莱恩兹几乎是过去10年来最有影响力的 美国时尚设计师,她与黛安·冯芙丝汀宝(Diane von Furstenberg)和安娜·温图尔(Anna Wintour)一样,都是美国时尚设计领域的偶像级标志性人物。大批女性喜欢她这个人,而她们更喜欢的是她的时尚风格。这就意味着,她需要更多地秀自己。

盖璞集团首个男装运动品牌Hill City

  而J.Crew近来业绩不佳与莱恩兹的社交生活其实没有多大关系,甚至有些业内人士认为这与她的设计思路也没什么关系——她的思路依然清晰,主要的原因是 零售业务本身就不易把握。潮流忽来忽去变化无常,当莱恩兹还在固守自己热爱的那些元素时,大众却已经喜新厌旧移情别恋了。显然,目前J.Crew的产品没 有找准适应潮流的卖点。虽然销售额较去年同期有所增长,但仍陷入亏损。

Hill City 以纯电商品牌为起点,将于10月中旬在独立网站发售,也会在50间Athleta 门店展示部分产品,吸引让顾客在店内上网订购,独立门店暂不考虑。涵盖运动、通勤和日常等场合的服饰均价在80美元的水平,较行业领头羊Lululemon Athletica Inc. 低大约20%。

  还要说明的一点是,J.Crew的主要竞争对手们在很多方面来说境况更差。Gap的总体业务还算不错,但销量仍然低迷。其作风同样极为高调的创意总监丽贝 卡·贝(Rebekka Bay)还未能将Gap的产品变成时尚青年们喜欢的样子。而Banana Republic由于近年来品牌一直停滞不前,于2014年4月请来了玛丽莎·韦伯(Marissa Webb)担任新一任创意总监,不过她的新作要到2015年春季才会上市。韦伯也曾在J.Crew工作过不短的时间,知己知彼,这无疑会使得两个品牌的竞 争更加激烈。总的来说,目前对专营零售商而言是极为困难的时期。平价快时尚品牌和基于互联网的品牌发展迅猛,加剧了业内竞争。产品要卖出较高价格,得比 10年前好出10倍去才行。消费者已经表明了自己的态度,但J.Crew目前的产品却不能满足她们的要求。

Art Peck 指出该品牌将从供应链、电子商务、客户关系和数据等多方位利用集团的规模化营运平台,同时在Gap 盖璞和Banana Republic 香蕉共和国等经典品牌组合的基础上加强对运动市场的渗透、并提供男装领域的补充。

  作为非上市的私人企业,J.Crew本不必对外公开公司状况,但由于目前其负有巨额债务,因而必须保持财务透明,从而使外界知道他们这一年情况有多糟。接 下来还得说说打折的问题。尤其对J.Crew的大本营美国来说,商品减价这事儿是个重要问题:现在在美国,消费者们已经习惯了只要打折,就至少得打个七 折, 即便是高档商场也是如此。多年来J.Crew一直试图避免陷入打折陷阱,但是由于其竞争对手们——特别是Banana Republic、Club Monaco以及Gap纷纷采取打折策略,消费者们的期望值也越来越高。

根据市场研究公司NPD Group 的数据,2017年美国的运动服市场规模按年增加2%,达480亿美元,占整体服装市场的22%。上财年,门店总数达148间的Athleta录得9.19亿美元的收入,同比大增18.4%,但只占集团158亿美元总营收的不到6%。

  不过,也有业内人士有另外的看法。贝卢什资本顾问公司(Bellus Capital Advisors)首席执行官,权威零售业分析师布莱恩·索兹(Brian Sozzi)就将问题直接指向詹娜·莱恩兹,以及,J.Crew的老板米奇·德雷克斯勒:“不仅莱恩兹需要清静清静,德雷克斯勒也同样如此——只要看看谷 歌新闻就总能看到他出席各种活动的照片。事实上,J.Crew的财务状况告诉我们,公司高层本应早就进行变革。”

首席财务官Teri List-Stoll 在上月的业绩电话会议上透露,二季度集团实现的2%可比销售增长几乎全由Old Navy 老海军和Athleta 这两个“增长引擎”驱动。今年集团亦将继续重点拓展这两个品牌的销售规模,而Gap 盖璞品牌与Banana Republic 则会继续重组零售网络。

  毫无疑问的是,詹娜·莱恩兹在即将到来的新的一年将面临巨大的困难。她必须真正去思考现在的女性消费者想要穿什么样的衣服,并施展自己的本领做出锦上添花 的诱人设计。很有可能的是,她并不能挽狂澜于既倒。但是,把J.Crew所面临的复杂问题都赖在她的社交活动上,认为她应该少在公众面前出头露面,这种说 法不无恶意,令人不快。(编译:王晓霞)

上半财年期间,Gap Inc. 盖璞集团为Athleta 净开设了六间门店,截至8月4日该品牌在北美拥有154间专卖店。管理层去年预计,收购于2008年的Athleta 能在未来几年内成为十亿美元品牌。

Hill City 男装产品

Hill City 的诞生难免让人联想到Lululemon Athletica Inc. 蓬勃的男装事业。该全球性的高端瑜伽和运动服饰零售商为收入占比已经上升至22%的男装业务定下了2020年前规模破十亿美元的中期目标,首席营运官Stuart Haselden 在二季度业绩电话会议上指出,男装业务和电子商务的进度都大幅提前,有望推动集团超越2020年年收入40亿美元的目标。

Lululemon Athletica Inc. 的新增顾客当中男性比例可达三成,帮助集团在二季度实现10%的同店销售增长和48%的直接面对消费者收入增长,为Gap Inc. 盖璞集团及其它同行实力展示男装潜力。

而Gap Inc. 盖璞集团则拥有连加拿大品牌Lululemon 都垂涎的优势€€€€旧金山总部后花园硅谷的一大片有钱IT 男。原任Old Navy 老海军男装部门总监的Hill City 总经理Noah Palmer 在接受《财富》访问时,透露他们会在Twitter Inc. 推特和Facebook Inc. 等科技巨头的总部举办活动。

随着Old Navy 老海军稳健增长成为最大品牌,曾经跌得最惨的Banana Republic 香蕉共和国已恢复稳定,Gap 盖璞品牌却仍然是扶不起的阿斗,过去18个季度中只有两季取得可比销售增长。

在最近的二季度,Gap 盖璞品牌的可比销售继续大跌5%,跌幅远超市场预期。市场和消费者认为产品仍然是打击购买欲望的主要原因,而Art Peck 则表示会继续专注于改善供应链以扭转销售。Gap Inc. 盖璞集团已经为该品牌聘请了澳洲冲浪及极限运动品牌Billabong International Ltd. 的前CEO Neil Fiske 出任新首席执行官。

Gap Inc. 周五收报27.80美元,全日上升1.1%,将2018年迄今的累计跌幅缩窄至18%。

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